Ferrari Luce：法拉利為新世代客層進行的一場大膽品牌切割
- 6月21日
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Ferrari Luce 發表後，這第一款全電車與過去 Ferrari 的外觀設計有明顯距離，輿論幾乎一面倒負面批評，股價也大跌。
但 Ferrari 的管理層，怎麼可能看不出來這是一台風格迥異、High Risk 的設計？
Ferrari 面對的難題是：當新的產品核心與一直以來的品牌核心背離時，企業該怎麼做？
Enzo Ferrari 有一句廣為流傳的說法：他賣的是引擎，其他部分只是附送。
時至今日，電動車不可能缺席未來市場時，Ferrari 該用什麼策略突破？
更重要的是，Ferrari 原本的客戶結構非常穩定。2024 年，約八成新車賣給既有客戶；其中接近一半的買家，本來就擁有超過一台 Ferrari。這些銷售除了部分 hybrid 之外，幾乎都是油車。
這樣的品牌，要怎麼進入電動車市場？
因此，Ferrari 可能做了一個難能可貴、可以說是很有膽識的判斷：劃出 New Segmentation，並以近乎義無反顧的方式，精準執行品牌溝通
要在電動車領域突破，不要試圖讓原本的 Ferrari 油車車主喜歡這台電動車；而是要創造出一群，要買電動車，就要買“Ferrari ”電動車的客層。
Luce 所要開創的，可能是科技創業者、AI 時代的新富豪、軟體與金融產業的高資產消費者。
這群人未必從傳統汽車文化進入 Ferrari品牌，引擎聲浪不見得可以引起共鳴，反而電動車所代表的環保與科技，更可能讓他們產生共感。
以他們的消費能力來看，Ferrari 的品牌高度、技術實力與稀缺性，仍具有很大的吸引力。
若這是目標，Jony Ive 與 Marc Newson 所屬 LoveFrom 的加入就很合理。
這不是一般意義的設計合作，而幾乎是地球上最高規格的產品設計選擇。
對 Ferrari 這樣等級的品牌來說，如果要豪賭一把新客層，要不要就賭在全球產值最高的設計師 Jony Ive身上？
再猜想一下，這位設計師前幾年也看著後來沒有上市的 Apple Car 專案。這些多年累積的設計思考，會不會有可能剛好可以應用在 Luce 的設計專案上？
在溝通與行銷上，從媒體安排來看，這個客層切分策略就十分明朗了。
多數媒體對 Luce 的接觸時間約三十分鐘，且不能使用自己的設備，拍攝與素材都由 Ferrari 高度管理。
這樣的安排，當然具有著控制第一波輿論的效果，也讓媒體沒有太多時間停留在外觀批判與現場比較。
但是，有兩位非傳統意義上的媒體人，卻獲得了較完整的預先訪談與長篇內容空間。
MKBHD 與 Cleo Abram。
確定他們不是 Ferrari 原本最典型的車主，也不是只關注性能與傳統汽車文化的人會關注的媒體。
但他們幾乎是Youtube上，科技、產品設計、創新與未來生活方式最具影響力的意見領袖。
這不是單純的媒體策略。
Ferrari 是在選擇誰可以先定義 Luce，也是在對外劃出新的 segment。
從品牌操作來看，這是高風險策略。
它可能讓既有客戶感到陌生，新客層也未必立刻接受。
但它的方向非常明確：既有產品繼續服務原有客群；Luce 則負責打開新的市場。
這不是短期話題，而是對下一個電動車世代的布局。
不過，即使 Ferrari 要切出新客層，Luce 是否也可以保留更多過去 Ferrari 的外觀視覺語言？有需要直接捨棄掉多年建立出來的視覺傳統？
因此，讓人好奇的是，難道 Ferrari 因為選擇了 Jony Ive 與 Marc Newson，也接受了 Marc Newson 的設計語言。
若是如此，那表示 Ferrari 願意讓外部設計專業進入產品最核心的位置，並接受這種專業可能帶來的改變。
對許多品牌、老闆而言，這比登天還難，這就是前面所說的難能可貴之處。
Ferrari 這樣一個百年老品牌，它的管理層居然有能力、而且願意相信外部專業；並在看見爭議之後，仍然願意為長期布局承擔選擇。
結果仍需要時間分曉。
但至少在現在，這樣的決策值得掌聲。
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